"Gagner un client en automobile, c’est avant tout répondre à son besoin rapidement et efficacement. Quelle que soit le biais par lequel le prospect prend contact avec la concession, l’information transmise doit être traitée de manière à assurer un retour vers le client propre à maximiser les chances de conversion. Pour cela, une vraie stratégie doit être mise en place, dite de lead management automobile. Voyons en quoi cela consiste et comment l’optimiser."
La première préoccupation d’une concession de vente automobile doit être de faire entrer une information reçue dans un cycle de vente. Sauf dans le cas où le prospect se présente directement à un vendeur, celui-ci ne pourra avoir connaissance des opportunités de vente que par un système efficace de centralisation et de transmission des informations.
Dans le meilleur des cas, une équipe dédiée à l’avant-vente peut être chargée de trier les leads, afin de les adresser aux bonnes personnes (distinction entre les véhicules neufs et d’occasion, achat de pièces, reprise de véhicules) voire de creuser la pertinence de l’information ou le délai de réalisation du projet. La mise en place d’un call center s’avère salutaire pour une efficacité maximale : l’équipe dédiée pourra gérer à la fois la réception, le tri et la qualification complète du lead sans erreur ni oubli, et surtout dans un délai réduit.
Les données à compiler et traiter peuvent émaner de multiples sources. De façon non exhaustive, nous pouvons lister certains canaux :
- le site Internet de la concession,
- les sites d’annonces spécialisées,
- les réseaux sociaux ,
- les appels téléphoniques auprès de la concession,
- les visites prospects non abouties,
- les indications recueillies dans les différents services (réparation par exemple),
- les leads en provenance du réseau.
Le tri peut être réalisé directement par le personnel de la concession, l’équipe externe d’un prestataire, ou plus sûrement grâce à un outil informatique perfectionné et gérable par une seule personne. Le but ultime est que chaque information parvienne en temps et en heure à un commercial apte à vendre la prestation concernée.
La temporalité est un essentiel dont il faut tenir compte, au risque de passer à côté de ventes et de ternir son image auprès des prospects, aggravant du même coup le manque à gagner. Un client, par exemple, visitant la concession par curiosité et abordé par un commercial, pourra indiquer un projet d’achat d’un véhicule à 6 mois. Tout l’enjeu du lead management sera de parvenir à conserver cette information , à la qualifier au maximum, pour revenir vers le client à une échéance favorisant les chances de vendre.
Chaque information obtenue peut fournir un projet clair ou une indication quant à un besoin futur. La stratégie de lead management ne doit pas se contenter d’intégrer au process de réponse commercial les projets clairement évoqués, elle doit anticiper intelligemment sur les problématiques rencontrées par les clients. Idéalement automatisé, le process peut par exemple définir qu’un véhicule vendu à telle date nécessitera un remplacement des plaquettes de frein au bout d’un délai défini : un mail parviendra au client pour l’encourager à prendre un rendez-vous à l’atelier.
Les habitudes d’achat également, peuvent être étudiées afin d’intervenir en amont du besoin client : celui-ci peut évoquer lors de son entretien avec un commercial, sa volonté de changer de véhicule tous les deux ans. Il sera pertinent de remonter l’information auprès du commercial un peu moins de deux ans plus tard, qui pourra dès lors rappeler le client et lui proposer l’essai d’un modèle.
Tout doit être fait pour répondre au bon moment , à chaque besoin prévisible. La concession gagnera en chiffre d’affaires car elle se positionnera sur davantage de ventes potentielles, et son image s’en verra embellie car le commercial sera visiblement aux petits soins pour ses clients. Le lead management est un pari gagnant, dont le coût sera rapidement rentabilisé par les bénéfices engendrés.
Revenons à notre exemple d’un prospect se présentant avec un projet à 6 mois en concession. Avec un lead management efficace, le parcours d’achat client « à venir » pourra être traité ainsi :
- le commercial prend note de la demande et de son échéance ;
- il qualifie le projet : quel modèle intéresse le prospect, en neuf ou occasion, quelle concurrence est à craindre, comment le projet sera financé ;
- l’ensemble des informations sont entrées dans la base de données de la concession, apte à fournir un rappel et des actions automatisées ;
- le prospect pourra être recontacté à chaque occasion de transformer son besoin en vente.
Car le projet peut évoluer. Imaginons que le prospect désire acquérir un SUV neuf dans 6 mois. La concession, pour se positionner avant la concurrence, a tout intérêt à garder le contact voire à anticiper sur le besoin.
Pour ce faire, les campagnes de marketing automation, visant à recontacter régulièrement et automatiquement les prospects ou clients de la base de données selon le besoin qu’ils sont susceptibles d’avoir, sont un atout de poids. Une promotion sur le type de véhicule souhaité, la reprise d’un véhicule presque neuf ou la mise en vente d’un véhicule de démonstration peuvent déclencher une opportunité de vente. Dans d’autres cas, il peut s’agir de proposer un entretien au bon moment. Le prospect recontacté par une campagne marketing automatisée ou par le commercial pourra sauter sur la bonne affaire qui lui est proposée.
À chaque information entrée dans le circuit de traitement de la concession doit correspondre un parcours étudié – et si possible automatisé – pour engendrer une vente. Un parcours d’achat n’est pas toujours réalisé d’un seul tenant, aussi l’entretien du contact est primordial.
Face à une concurrence acharnée, une concession automobile ne peut plus se contenter d’attendre que les clients se présentent au guichet pour demander à parler avec un commercial. Il est nécessaire d’aller à la recherche des opportunités de réaliser du chiffre d’affaires et de les entretenir au besoin dans le temps . C’est tout le but d’une stratégie de lead management qui, bien rôdée, facilitera le travail des commerciaux et décuplera leur chiffre d’affaires potentiel. En bon leader, à vous de jouer !
